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奥迪A6整合行销传播战略PPT模板

文档编号:
35241
文档大小:
4 MB
文档格式:
.ppt
预览次数:
上传时间:
2016-11-07
下载次数:
文档类别:
行业PPT模版
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奥迪A6整合行销传播战略PPT模板 奥迪A6整合行销传播战略PPT模板

这是一个关于奥迪A6整合行销传播战略PPT模板。他的主要内容分别为:①我们的目标;②全面的市场分析;③我们的整合推广建议;④整合方案得以实施的保障。让您更了解奥迪汽车的市场!欢迎点击下载奥迪A6整合行销传播战略PPT模板哦。

奥迪A6广东市场 整合行销传播策略 我们的目标目标 奥迪A6在广东 全面的市场分析 全面的市场分析 - 汽车市场环境广东地区资讯发达,走私车的方便,使广东人较早接触进口车,对进口车的品牌了解多,可选择的范围较大; 广东地区从消费习惯主要划分三个区域: 广州;深圳/珠海;顺德/中山/番禹等 消费者购车主要考虑因素排序:价格 / 美观 / 驾驶舒适性 / 性能(品质和安全性) / 品牌 / 服务 - 来自广州锦龙内部调研资料 全面的市场分析 – 认清对手八大竞争对手+ Audi花费比例 (Jan- Jun,2001-2002) 八大竞争对手+ Audi媒介应用比例 (2000-2002) 全面的市场分析 - 媒体环境分析 2002年上半年比较2001年同期广东地区汽车市场总体花费增加66%,媒体竞争激烈; 本田雅阁相对减少在广东地方媒体的投入,转而增大全国性和其他市场的投入; 别克依然将广东市场作为战略重点,增加广东地区的地方性媒体投入; VOLVO着重以全国性媒体覆盖广东地区,深圳地区投放明显增多; 尼桑风度开始在广东地方媒体有投入;奥迪A6在广东地区媒体投放总体增长17%; 全面的市场分析 - 媒体接触习惯全面的市场分析 - 媒体消费形态广东人获取信息最主要的来源是口碑相传;他们的主要交流方式是喝茶;茶楼、酒楼、娱乐中心是他们经常出没的场所;他们较多读报:股票信息、地方新闻、体育、娱乐休闲等内容;他们较少看电视,看的最多的是本港台、翡翠台及当地主流电视台;很少有人看中央台;部分广东人会使用网络,21CN是他们用以免费邮箱最多的网站;广东经商人士较多,珠江三角洲贸易往来较频繁,高速路户外是不容忽视的媒体;全面的市场分析 - 消费者构成广东地处改革开放前沿,广东人经商较早;广东汽车市场中私人购车占总体比例80%以上;购买中高档轿车的文化程度60-70%高中以下;全面的市场分析 - 消费者消费心理 - 讲求实际 - 官车观念淡薄 - 购车理性 - 注重交际全面的市场分析 - 奥迪A6的用户用户构成:主要集中在30 – 45 岁,男性私车占总体比例的70 - 80% “私车”主要用于商务;高中以下文化程度占总体比例的60 – 70% 80%以上为第二次或二次以上购车;全面的市场分析 - 消费形态我卷起裤腿是农民,如果放下来,就是来买你们车的老板; - 摘自《三联生活周刊》哪个是最贵的,我要最贵的; - 广州锦龙的奥迪用户他适合我的STYLE,很自主; - 某广告公司总经理PETER 我很喜欢他的圆屁股; - 爵士乐评家小资奥迪A6既可以用于工作,也可以支持我的生活,有自由的感觉; - 21世纪经济报道主编沈灏全面的市场分析 - 奥迪A6的用户全面的市场分析 - 奥迪A6的销售全面的市场分析 - 奥迪A6的销售 2000年2月 – 2001年2月 供不应求期 产品新上市 2001年3月- 2001年9月 销售平稳期 市场供求关系趋于平稳 2001年9月- 2002年4月 销售低迷期 WTO临近,持币待购现象重 2002年5月- 现今 销售回升期 进口许可证的打击控制 全面的市场分析 - 我们面临的最大的问题造成问题的原因 - 既有沟通检讨传播策略:奥迪A6 引领时代定位准确 缺乏与消费者的实际关联性和定位认同感 整合传播的各种手段缺乏统筹管理,品牌信息及产品卖点传播不清晰造成问题的原因 - 既有沟通检讨广告表现:“佛理太深,凡人不懂” 造成问题的原因 - 既有沟通检讨公关:缺乏统筹规划和管理缺少针对性; 缺乏对产品本身优势的系统介绍; 缺乏对销售周期的支持;造成问题的原因 - 既有沟通检讨活动:缺乏统筹规划和管理 - 欠缺与销售周期对应的有计划的市场活动; 活动的整体宣传力度欠缺; 经销商自主活动由于资金有限,规模不够,市场反应小;造成问题的原因 - 既有媒介检讨造成问题的原因 - 既有媒介检讨电视:采用阶段性投放策略;以当地有线网传输的TVB/ATV为主,另考虑中央台、凤凰卫视覆盖,兼有地方台体育、娱乐频道。阶段性投放力度不足,电视在广东属于弱势媒体。 造成问题的原因 - 既有媒介检讨报纸:省级报纸及地方性报纸配合;以半版和1/4版为多,兼有整版和1/3版;黑白居多。媒体选择过于分散,常规购买居多。 造成问题的原因 - 既有媒介检讨杂志:主要靠全国性航机、时尚、汽车、商业管理类媒体覆盖;以特殊版位为主(封二/封底/跨页) 户外路牌:少,广州市仅机场一块;缺少针对目标人群的针对性媒体(如直投);问题 - 解决方法我们的策略 – 定位地域特征:天气热/日照强/湿气重/ 雨水多;人群特征:务实、注重安全、讲求身份面子;我们的策略 - 阶段性营销推广我们的策略 - 可检验的营销阶段第一阶段 认知重建 – 目标通过短期内迅速形成的认知风暴,将品牌和产品本身既有的优势清晰、准确、充分、有效地传达给消费者;第一阶段 认知重建 – 手段第一阶段认知重建 - 体验事件第一阶段认知重建 - 体验事件第一阶段认知重建 - 体验事件 第一阶段认知重建 - 体验事件 “倾城之美 - 9月6日白云山奥迪体验之旅” “倾城之美 - 9月6日白云山奥迪体验之旅” 第一阶段认知重建 - 广告 第一阶段认知重建 - 媒介投放第一阶段认知重建 - 公关第一阶段认知重建 - 活动第一阶段认知重建 - 直效行销第一阶段认知重建 - 渠道第一阶段 认知重建 – 手段我们的策略 - 可检验的营销阶段第二阶段 强力促销目标:借助第一阶段的认知风暴和市场份额,将对奥迪的重新认知转化为销售力,创造销售高峰;策略:借助“十一”销售高峰展开全省促销活动,直接拉动销售;各地区销售淡季推出巡回销售体验活动,使年底淡季不淡;推出明星产品突出性能价格比;第二阶段 强力促销 第二阶段强力促销 - 阶段性促销活动活动范围:全省活动办法: 从9月27日至10月24日,不同时段购车赠送不同礼品; 凡参加白云山体验事件的潜在用户另外赠送全年免费保养; - 第一周购车,送4项大礼; - 第二周购车,送4项大礼中的三项; - 第三周购车,送4项大礼中的二项; - 第四周购车,送4项大礼中的一项; 赠品:诺基亚商务手机一部;一项汽车保险; 笔记本电脑车载充电器;奥迪情景式音乐碟一套(6张);第二阶段强力促销 - 阶段性促销活动第二阶段强力促销 - 阶段性促销活动第二阶段强力促销 - 地区销售体验第二阶段强力促销 - 地区销售体验第二阶段 强力促销 – 广告告知促销信息推出明星产品 第二阶段 强力促销 - 媒介投放以大众类报纸为主;广州日报南方都市报深圳特区报等直邮配合活动;第二阶段 强力促销 - 公关配合强力促销活动:活动告知配合销售热潮/销售花絮做系列报道访谈:销售员谈热销;德国车与日本车对比测试:权威机构/汽车类媒体组织汽车对比测试大众传媒广泛摘抄测试报告奥迪车引领时代,风度、佳美落伍时代第二阶段 强力促销 我们的策略 - 可检验的营销阶段第三阶段 品牌巩固目标:在有一定认知积累和市场份额的基础上,强力建设品牌美誉度及偏好度,进一步稳固销售;建立品牌忠诚度;策略:建立精品服务形象;注重打造引领时代的成功人士的生活方式;第三阶段 品牌巩固 第三阶段 品牌巩固 – 广告服务形象广告 – 管家服务新概念生活方式诉求的形象广告 - 我和我的奥迪 第三阶段 品牌巩固 – 媒介投放以财经类报纸为主,配合大众报纸;配合时尚生活/财经类杂志周末画报新财富新周刊等第三阶段 品牌巩固阶段 - 公关配合广告发布“我和我的奥迪” 专栏在财经媒体生活版连续发布;服务案例;年底参加并获得各种评奖奖项,巩固后续销售行为;第三阶段 品牌巩固 – 活动(直销) 组建奥迪俱乐部以“自发”形式组建奥迪俱乐部;定期举行系列交流活动;汽车/财经/生活类媒体随时关注并报道俱乐部活动情况;赞助/冠名冼星海音乐厅新年音乐会以进一步提升奥迪A6在广东地区的美誉度、忠诚度 (贺年卡/新年音乐会票)第三阶段 品牌巩固 我们的策略 - 可检验的营销阶段我们的策略 - 阶段性营销推广

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